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Nouvelles

Magasins mieux conçus, meilleures ventes

La directrice du design commercial de Mega Groupe affirme que lorsqu’elle et son équipe se voient confier un nouveau projet de design d’intérieur, la priorité est donnée aux produits afin de favoriser l’augmentation des ventes et des profits du détaillant. C’est aussi ce qui permet de définir la « personnalité du magasin ».

janvier 16, 2023  |  Par Katherine Kocur

The sales area in Wiens Furniture & Appliances.

L’espace de vente chez Wiens Furniture comporte une surface de travail à hauteur de comptoir qui sert de lieu convivial où le consommateur peut facilement s’entretenir avec les conseillers en vente. La retombée de plafond et l’éclairage amplifient l’ambiance chaleureuse dans un décor aux couleurs foncées. Le nom du magasin se découpe sur un fond pâle, mettant l’image de marque en valeur.    

Michael J. Knell
© Windsor Bay Communications Inc.

Oubliez les idées préconçues, le design d’intérieur ne vise qu’un seul objectif dans l’environnement de vente au détail : aider les propriétaires de magasin à vendre plus, avec de meilleures marges. Voici ce qui définit la principale responsabilité de Carole Vallières, directrice du design commercial chez Mega Groupe, où elle est en poste depuis 2001.

« Mon rôle est de mettre le produit en valeur, » dit-elle dans une entrevue qui s’est déroulée en octobre dernier pendant le congrès Reconnect, le premier à se tenir en personne depuis le début de la pandémie. « Il s’agit de m’assurer que les produits sont bien présentés. »

Carole Vallières s’empresse de faire une mise au point sur les distinctions réelles qui existent entre le design d’intérieur, la décoration intérieure et le marchandisage.

Le design d’intérieur concerne l’enveloppe – l’espace occupé par le magasin. « Je m’occupe de l’espace et je veille à ce que la circulation soit fluide à l’intérieur de cet espace en entier, dit-elle. Je m’assure de rendre visible tout ce que le client veut exposer. Je crée les passages qu’empruntera le client. C’est ensuite le rôle de la décoration intérieure d’habiller cet espace. »

Avec le design d’intérieur, on s’assure que l’espace dont dispose le détaillant est utilisé de façon optimale, tandis que la décoration intérieure s’attarde à la palette de couleurs qui se présente aux yeux des employés et des clients.

Reception desk at Wiens Furniture & Appliances, aBrandSource authorized retailer in Niverville, Manitoba.

Ici, le comptoir de réception chez Wiens Furniture & Appliances, un détaillant BrandSource autorisé à Niverville, au Manitoba. Situé près de l’entrée, il offre un point d’intérêt attrayant pour le consommateur qui entre dans le magasin. L’arche et les poutres en bois encadrent l’enseigne que fait ressortir le comptoir minimaliste.

 

« Le marchandisage s’occupe ensuite de la stratégie de vente », poursuit-elle en ajoutant que le designer crée une grille et que « les marchandiseurs indiquent les articles à mettre dans cette grille. » De leur bureau de Boucherville, en banlieue de Montréal, Carole Vallières et son équipe réalisent en moyenne 20 projets par année, qui vont de la mise à jour d’un département à la rénovation complète d’un magasin. Il semble que Mega, qui appartient à ses membres, soit le seul groupement d’achat – et, en fait, l’une des rares organisations de vente au détail – en Amérique du Nord à disposer d’un service interne de design commercial.

Carole Vallières est convaincue qu’il y a un lien direct entre un magasin bien aménagé et les ventes. D’ailleurs, le chiffre d’affaires du détaillant est le premier sujet abordé et analysé lorsqu’elle et son équipe entreprennent un nouveau projet.

« Quand on commence un projet, je me renseigne d’abord sur les chiffres de vente. Je dois savoir quelles sont les ventes par catégorie parce que cela me donne une idée des forces et des faiblesses. Les ventes sont déterminantes, » souligne Carole Vallières en ajoutant que si, par exemple, la facture moyenne au début du projet est de 600 $, une fois le projet terminé, elle atteint souvent 800 $.

Elle est d’avis qu’un magasin bien aménagé contribue à fidéliser la clientèle. Elle fait valoir qu’il y a une raison pour laquelle le bail dans un centre commercial contient généralement une clause exigeant que le détaillant rénove son magasin tous les cinq ans. « Ils savent que si le marchand ne fait pas de rénovations, il y aura moins d’achalandage et les clients auront moins d’intérêt pour le magasin, dit-elle. Le marchand doit toujours rester à l’affût des tendances afin de conserver sa place sur le marché. » D’après son expérience, les ventes augmentent de 15 à 25 % au cours de la première année suivant la fin des rénovations. « Règle générale, les marges vont aussi augmenter parce que si vous vendiez un sofa à 900 $ (avant les rénovations), vous allez maintenant en vendre un à 1200 $ et ce sofa à 1200 $ offre généralement une meilleure marge. »

Elle remarque que la plupart des détaillants qu’elle rencontre n’ont pas une bonne compréhension de ce qu’est réellement le design d’intérieur – surtout en ce qui a trait à la vente au détail. « J’aimerais dire qu’ils savent, mais ce n’est pas le cas, » affirme-t-elle en précisant qu’ils croient souvent que son travail se résume à choisir de jolies couleurs. C’est entre autres ce qu’elle fait, mais le processus est beaucoup plus vaste et se concentre sur un seul but : augmenter les ventes.

Un magasin bien conçu possède des attraits directs et distinctifs. « Lorsque vous entrez dans le magasin, vous êtes impressionné », dit-elle. Cet effet d’émerveillement tient souvent à deux choses : l’éclairage et la circulation.

« L’éclairage est l’un des éléments les plus importants dans le commerce de détail, » soutient Carole Vallières. Elle déconseille toutefois l’utilisation d’un éclairage fluorescent parce qu’il n’éclaire pas le produit et recommande généralement un bon éclairage sur rail. La circulation, c’est-à-dire la façon dont le client se déplace dans le magasin, doit également être axée sur le produit. Elle doit être établie à partir d’une série de vignettes, qu’elle décrit comme « un ensemble de produits que l’on veut présenter. La cliente n’a qu’à faire quelques pas pour découvrir une nouvelle vignette. Elle est attirée d’un point à un autre sans même en être consciente. »

Le design d’intérieur, dit-elle, reflète « la vraie personnalité du magasin. »

 

The Barber & Haskill store interior in Midland, Ontario

Le nouveau magasin Barber & Haskill à Midland, en Ontario, juxtapose les départements d’électroménagers et de matelas. Ils sont délimités par un grand couloir qui est utilisé pour exposer les articles en promotion ainsi que par une aire de repos pour les clients et une aire de jeux pour les enfants. Le couloir mène au comptoir principal, de forme arrondie (visible à l’arrière-plan). Le nom du détaillant et la couleur de la marque sont constants que ce soit sur le site Web, sur la façade du magasin ou à l’intérieur.

Témoignage d’un membre

Un des membres Mega pour qui Carole Vallières a réalisé plus d’un projet est Dylan Wiens, propriétaire de Wiens Furniture, un magasin « BrandSource Canada autorisé » situé à Niverville au Manitoba.

« Carole a vraiment été incroyable pour nous, dit-il avec enthousiasme. En 2017, elle a réalisé un projet de rénovation de 5000 pieds carrés pour nos électroménagers et m’a aidé à concevoir quelque chose de différent. »

Le magasin était sur le point de rajouter des appareils électroménagers de luxe et haut de gamme à son assortiment. « Mon objectif était d’avoir des cuisines fonctionnelles dans le magasin. Je voulais vraiment qu’on puisse se servir du four à vapeur, du four à induction et montrer des appareils électroménagers intégrés pour vraiment épater les clients. Elle m’a aidé à donner forme à cette vision. »

Wiens admet qu’il n’avait jamais entrepris ce type de projet auparavant. « Je n’avais encore jamais aménagé une surface de vente de 5000 pieds carrés. J’ai parlé avec elle, nous avons examiné le plan d’aménagement et la présentation des produits, et elle a fait en sorte que le projet se réalise. J’ai été impressionné par sa capacité à concrétiser mon rêve (pour le magasin). »

Après le projet pour les électroménagers, Dylan Wiens a de nouveau travaillé avec Carole Vallières pour la création d’une nouvelle galerie de matelas, puis pour la rénovation de tout le magasin.

« Nous sommes situés à proximité d’un grand centre (Niverville est au sud de Winnipeg) et quand les gens entrent dans le magasin, ils sont très impressionnés et disent qu’il n’y a rien de comparable en ville. On leur dit que c’est comme ça qu’on les attire chez nous. Nos travaux de rénovation ont été pour nous un véritable outil de marketing. »

Il note également que, mis à part la hausse due à la pandémie, le nouveau décor a été un facteur important dans la croissance des ventes du magasin au cours des deux dernières années.

Le processus de design d’intérieur

Carole Vallières explique qu’il y a un processus à suivre pour créer un nouveau design d’intérieur – un processus qu’elle suit sans faute. « Il est extrêmement important pour moi, lorsque je rencontre le propriétaire, de faire le tour avec lui et de comprendre comment il voit son magasin. »

« Je veux que le ou la propriétaire me parle des forces et des faiblesses et quand nous discutons, je demande “quelle est la différence entre votre magasin et celui au coin de la rue – votre compétition? Qu’est-ce qui vous différencie? En quoi vous démarquez-vous?” » Le service est souvent la réponse à cette question. Toutefois, Carole Vallières remarque que la définition du service est rarement la même chez les détaillants. Au cours de cette première conversation, elle tente de cerner la personnalité du propriétaire, qui devra se refléter dans le design du magasin. Dans les faits, l’aménagement du magasin n’est pas nécessairement pensé pour être beau ou attrayant. « Les magasins à un dollar sont conçus selon un plan d’aménagement, et ce plan véhicule le message “j’ai toute sorte de produits pas chers.” Donc, dès que le client entre, c’est ce que les couleurs lui disent, c’est ce que la circulation à l’intérieur du magasin lui propose. L’idée est la même. Le designer répond aux besoins du magasin, tout comme je le fais pour un magasin de meubles. »

Exterior of Ameublement BrandSource Serge Prevost.

Situé à Thetford Mines, au Québec, Ameublement BrandSource Sévigny occupe un bâtiment qui abritait autrefois un salon de quilles. L’équipe de design commercial de Mega Groupe l’a transformé en un attrayant magasin d’ameublement et a procédé à un rafraîchissement complet de la façade du magasin.

Elle indique que pour un magasin avec une surface de vente de 15 000 pieds carrés, il faut compter environ cinq mois pour un projet de rénovation complet et des coûts variant entre 22 $ et 30 $ le pied carré. « Habituellement, le processus de design prend environ deux mois, » dit-elle.

Carole Vallières recommande aux détaillants de réaménager l’intérieur de leur magasin tous les dix ans environ. « Cela dit, j’encourage toujours les détaillants à renouveler plus souvent les couleurs, les matériaux, les papiers peints et les plantes vertes – tout ce qui suscite l’intérêt. Après tout, la nouveauté est stimulante », conclut-elle avec enthousiasme. « L’idée est d’augmenter l’achalandage ».


Michael J. Knell est éditeur et rédacteur en chef de Home Goods Online et de ses trois plateformes. Cet article a été publié dans l’édition d’automne 2022 de HGO Merchandiser. Tous les membres de Mega Groupe peuvent recevoir l’infolettre HGO This Week. Cliquez ici pour vous abonner.