Michael J. Knell
© Windsor Bay Communications Inc. Reproduit avec autorisation.
Puisqu’il semble maintenant que le pire de la pandémie de COVID-19 soit derrière nous, Mattress Mattress veut se développer en combinant les leçons apprises pendant la récente tragédie avec l’approche disciplinée que ce spécialiste régional des matelas et de la literie a employée pour assurer son succès depuis sa fondation en 1994.
L’entreprise familiale a récemment ouvert son 17e magasin à Red Deer – le deuxième dans la ville de ses débuts et un remplacement du magasin fermé en 2015. Eric Buchfink, fondateur, actionnaire majoritaire et directeur général de Mattress Mattress (MM), a déclaré à Home Goods Online que l’entreprise comptait ouvrir son 18e magasin au début de 2023 dans le quartier de Calgary appelé Buffalo Run – juste à côté de Costco.
En discutant avec Eric Buchfink, on voit rapidement que cet homme réfléchit à son entreprise et s’est entouré d’une équipe de direction compétente, qui comprend sa sœur, Lori Fecho, son fils Matt (qui, soit dit en passant, a remporté le premier titre de vendeur national de l’année remis par HGO en 2017) et son fils, Eric. Lori – qui a été à l’origine de leur célèbre programme Beducation – est la vice-présidente des ressources humaines de MM et le bras droit d’Eric. Matt est vice-président des ventes et du marketing, tandis qu’Eric est vice-président des opérations et de la division des importations de l’entreprise.
Dans un long échange, Eric Buchfink a détaillé ce qui distingue Mattress Mattress de ses concurrents : une combinaison de la façon dont ils exploitent l’entreprise, comment ils gèrent les relations avec leurs employés et comment ils interagissent avec le client. Tout ce qu’ils font est conçu pour améliorer l’efficacité et, en fin de compte, faire de l’argent.
En effet, MM a documenté presque tous les aspects de son activité, couvrant des sujets aussi variés que « Tout est dans l’apparence », « 21 façons de mieux dormir », « Comment acheter de la publicité radio et télé », « Visites du représentant » (déroulement des visites) et « Critères d’achat et attentes de l’entreprise ».
Exploitation de l’entreprise
Plusieurs éléments distinguent les opérations de Mattress Mattress. Il y a d’abord sa base de données, créée à l’origine en 1998 par Richard, le frère d’Eric, avant que les ordinateurs ne deviennent des outils courants pour les détaillants de meubles et de matelas.
« Elle a ensuite été complètement refaite en 2005 et depuis, elle a été continuellement mise à jour par le concepteur du logiciel », déclare Eric Buchfink, ajoutant que le concepteur – qu’il décrit comme un «véritable génie du logiciel» et un actionnaire mineur – occupe un poste important où il est responsable de la maintenance de la base de données utilisée par les services de santé de l’Alberta.
« Notre base de données est complètement adaptée à notre activité, dit-il, elle crée des tonnes de rapports, dispose d’un système de réapprovisionnement intégré et suit les ventes de stocks. »
« Je suis aussi à l’origine des rabais sur les modèles de plancher dans l’industrie du matelas, affirme Eric Buchfink. Personne n’avait fait cette demande auparavant. Plus récemment, nous avons pu faire passer le rabais normal de 20 % deux fois par an à 40 % ou 50 % sur tous les modèles de plancher une fois par année auprès des fournisseurs canadiens. Nous constatons qu’en utilisant nos protections jetables sur nos matelas, ceux-ci restent propres pendant un an – et à 50 % de réduction, on les écoule rapidement. Et les fournisseurs nous donnent souvent un nouveau modèle de plancher à 50% de rabais si le matelas exposé doit être renouvelé plus tôt. »
Mattress Mattress est fidèle à ses fournisseurs, mais exige aussi beaucoup d’eux en plus des rabais sur les modèles de plancher.
L’entreprise est un actionnaire de Mega Groupe, groupement coopératif d’achats et de marketing basé à Saskatoon. « Bien que cela nous permette d’obtenir des remises et des fonds coopératifs que nous pourrions difficilement obtenir seuls, nous avons également pu obtenir des avantages supplémentaires par nous-mêmes, dit-il, comme des contributions à notre soirée de Noël et à notre tournoi de golf annuel, ainsi que des fonds supplémentaires pour les fonds de publicité coop et des contributions à notre site web – et plus encore. »
Eric Buchfink a des opinions bien arrêtées sur les représentants des fournisseurs.
« Je ne supporte pas les représentants qui ne nous rendent jamais visite et qui, lorsqu’ils le font, ne font rien d’autre que de socialiser, dit-il. Ils sont payés pour s’occuper de nous, alors nous faisons travailler nos représentants pour nous. »
Chacun des directeurs de Mattress Mattress doit remplir un rapport lorsqu’un représentant visite le magasin. Ce rapport est basé sur une liste de contrôle couvrant tout ce que le représentant doit examiner pendant sa visite. Cela va de la vérification de l’état des modèles de plancher et du matériel publicitaire en passant par l’examen des demandes de réparation et de réclamations de garantie, des commandes en souffrance et de la formation sur les ventes et les produits.
« Un rapport est ensuite partagé avec le fournisseur si le représentant n’est pas à la hauteur, déclare Eric Buchfink. Un de mes bons amis s’est plaint que nos rapports l’avaient fait congédier. Je lui ai dit : Tu t’es congédié toi-même. On ne te voyait jamais dans certains de nos magasins plus de trois fois par an. Et quand tu y allais, tu ne t’occupais jamais des problèmes des clients, de la PLV, des mises à jour des fiches techniques, etc. Tu étais plus intéressé à parler du match de hockey de la veille, à prendre un café et à partir. Nous avons un rapport de visite auquel il faut se conformer – et tu ne l’as pas fait. »
MM s’attend à ce que le représentant d’un fournisseur visite chaque magasin dix fois par an – ce qui tient compte du mauvais temps en hiver et des vacances d’été, souligne M. Buchfink.
Il croit aussi fermement à la mesure de la performance – tant la sienne que celle de ses concurrents. Par conséquent, chaque magasin MM est visité par un client mystère chaque année – plus fréquemment si nécessaire. Il s’agit à la fois de mesurer les performances de chaque membre de l’équipe et du magasin lui-même.
« Nous évaluons nos employés de cette façon depuis des années – au moins une fois par an et plus souvent pour ceux qui ne sont pas performants – et c’est toujours à l’improviste, ce qui oblige nos employés à donner constamment le meilleur d’eux-mêmes », explique M. Buchfink.
Le plus grand impact de la pandémie sur les activités de Mattress Mattress est l’adoption de Zoom – le service de vidéoconférence basé aux États-Unis. Il s’est avéré être une source majeure d’économies et d’amélioration de l’efficacité pour cette chaîne de 17 établissements.
« Nous avions l’habitude d’organiser une réunion annuelle des directeurs, explique Eric Buchfink. Nous faisions venir tout le monde à Airdrie (où se trouve le siège social) pour une journée. Cela coûtait à la plupart d’entre eux deux jours en comptant le trajet en avion ou en auto. Nous organisons maintenant une réunion trimestrielle par Zoom. Au lieu d’y consacrer une journée complète, nous pouvons couvrir l’ordre du jour en trois ou quatre heures – et notre coût passe de plusieurs milliers à quelques centaines de dollars en temps, pas de billets d’avion, pas de chambres d’hôtel, pas de dîners coûteux et nos directeurs sont plus heureux, car ils ne s’éloignent pas de leurs magasins et de leurs familles. »
Zoom a aussi eu un impact au siège social de MM. L’équipe de direction se réunit par vidéoconférence tous les lundis matin pendant deux heures au maximum, en travaillant sur un ordre du jour rédigé la semaine précédente. « Nous sommes tous beaucoup plus heureux maintenant. Nous sommes également mieux informés, les dossiers sont traités », note-t-il.
La COVID-19 a également obligé l’entreprise à se pencher longuement sur l’équilibre entre vie professionnelle et vie privée de son équipe. Dans l’environnement post-pandémie du commerce de détail, MM dispose d’une équipe plus réduite, qui travaille généralement moins d’heures sans perdre de ventes et sans nuire à la rentabilité.
« En dehors de deux magasins très fréquentés où nous comptons cinq conseillers, tous nos autres magasins ferment maintenant les jours de semaine à 19 heures, dit Eric Buchfink. Cela permet à nos employés de passer plus de temps avec leurs familles. La semaine de travail moyenne est de 34 heures et nous avons constaté que nous pouvions gérer nos magasins avec trois ou quatre excellents conseillers au lieu d’une équipe composée de quatre ou cinq conseillers, dont un plus faible que nous gardions pour combler l’horaire. C’est une victoire pour notre personnel et nos ventes et presque un retour aux années 70, lorsque nous n’ouvrions qu’un soir par semaine et que nous étions fermés le dimanche. »
Interaction avec le client
Comme pour presque tous les autres aspects de son activité, Mattress Mattress a documenté la relation avec le client du début à la fin.
Ce début est bien défini dans un document MM intitulé Tout est dans l’apparence. Il couvre tous les aspects de la présentation du magasin, y compris le stationnement, les trottoirs, les fenêtres, le plancher de la salle d’exposition, les toilettes et le comptoir de vente.
On y aborde également la façon dont les membres de l’équipe doivent s’habiller pour travailler. Bien qu’il ne s’agisse pas d’un retour aux années 1970 et 1980 – lorsque les hommes devaient porter des cravates et les femmes, des robes aux genoux – MM met l’accent sur une tenue soignée, en insistant sur le fait que le membre de l’équipe doit se présenter au client comme un professionnel.
Eric Buchfink et son équipe ont également élaboré un manuel de vente (« Vow to Wow ») sur la manière dont les membres de l’équipe doivent interagir avec le client. Une grande partie de leur approche ne consiste pas à vendre un matelas, mais plutôt à fournir au client les informations dont il a besoin pour prendre une bonne décision. Par exemple, chaque client reçoit un document intitulé 21 façons de mieux dormir, qui donne des conseils sur la façon de préparer la chambre pour le sommeil et des suggestions sur ce qu’il faut faire, et ne pas faire, avant de se coucher.
Tout cela fait partie du programme Beducation de l’entreprise, qui conclut avec le financement interne « sans refus » de Mattress Mattress.
« Je suis aussi convaincu qu’il faut donner quelque chose aux clients qui ressortent sans acheter », déclare Eric Buchfink, citant Sears Roebuck comme source d’inspiration. « En 1925, Sears produisait son premier catalogue et chaque client qui entrait dans un magasin à l’époque en ressortait avec un exemplaire. Notre document actuel de quatre pages coûte moins de sept cents et est remis à chaque client qui sort, avec une carte d’affaires et une carte de garantie des prix. »
« Nous en distribuons environ 25 000 par an, poursuit-il. Lorsque nous commençons à en manquer, nous en produisons d’autres en les mettant à jour. Celui de 2023 comprendra quelques pages sur les bases ajustables. Je suppose que le coût passera à environ 10 cents l’unité. »
De plus, chaque client qui fait un achat reçoit un courriel de remerciement, avec trois pièces jointes – dont 21 façons de mieux dormir, des informations sur la garantie du matelas et un sondage sur l’expérience en magasin. « Si le client répond au sondage, le conseiller reçoit une carte Tim Hortons de 10$, explique M. Buchfink. Nous recevons généralement plus de 50 réponses au sondage chaque mois ».
MM mesure également les performances en demandant aux clients de donner leur avis. « Nous évaluons la publicité par le biais d’un sondage au comptoir auprès de tous les clients qui achètent, explique-t-il. Nos conseillers ne peuvent pas remplir une facture sans demander au client ce qui l’a incité à venir faire un achat. Notre base de données note les résultats et nous obtenons un rapport sur l’origine de l’achalandage. »
Un de ces récents rapports a révélé qu’un tiers des clients de Mattress Mattress étaient des clients réguliers, tandis que 22 % se sont arrêtés après être passés devant le magasin et que 22 % ont trouvé le détaillant sur Internet.
Regard vers l’avenir
Le prochain objectif de M. Buchfink pour la croissance de Mattress Mattress est un nouveau magasin à Calgary, le numéro 18, qui devrait ouvrir au début de 2023, juste à côté du magasin-entrepôt Costco Canada dans le quartier de Buffalo Run.
Il est également très enthousiaste quant à l’évolution des activités de l’entreprise. « L’avenir est prometteur, s’exclame-t-il. Notre équipe de direction est plus que capable de faire évoluer l’entreprise. »
« Nous sortons tout juste des deux plus grosses années de notre histoire, poursuit-il. La COVID-19 a généré des ventes et les augmentations de Mattress Mattress ont battu tous les chiffres publiés par l’industrie, et les profits ont littéralement explosé. »
Actuellement, MM est concentré en Alberta où les maisons et les logements sont abordables. « Cela augmente considérablement le revenu disponible. Il en va de même en Saskatchewan, où les maisons ont perdu de leur valeur depuis 2017 », souligne M. Buchfink, qui note que, s’il avait prédit l’effondrement des prix du pétrole en 2014, il prévoit maintenant qu’ils ne baisseront plus jamais autant.
« Avec le passage aux voitures électriques et à d’autres types d’options de carburant comme l’hydrogène, je pense que les pays producteurs de pétrole doivent profiter des prix élevés et des bénéfices, et les utiliser en investissant dans des entreprises qui vont remplacer une partie des besoins en combustibles fossiles. »
Il est également d’avis que le confinement des deux dernières années aura des répercussions positives sur les magasins traditionnels.
« Il suffit de regarder les récents chiffres de Léon, dit-il. Malgré une hausse des ventes au premier trimestre 2022, ils ont signalé une baisse importante des ventes de commerce électronique. La majorité d’entre nous aime socialiser et c’est ce que permettent les expériences dans les magasins physiques – vous ne retrouvez pas ça en ligne. »
Buchfink pense également que la hausse actuelle de l’inflation ne va pas nous nuire à long terme. « Le gouvernement en a besoin pour augmenter sa base d’imposition afin de payer certaines de ses dépenses liées à la COVID. L’inflation entraîne également une hausse des salaires, ce qui augmente le revenu disponible, explique-t-il. De plus, notre industrie n’a jamais vraiment été confrontée à des problèmes d’approvisionnement comme ailleurs. Dans l’ensemble, je suis optimiste pour notre industrie. »
À cette fin, il cherche non seulement à développer son réseau de magasins corporatifs, mais aussi à étendre son réseau de franchisés et recherche des détaillants indépendants pour se joindre à la bannière Mattress Mattress à travers l’Alberta et la Colombie-Britannique ainsi que l’Ontario et le Québec.
Michael J. Knell est éditeur et rédacteur en chef de Home Goods Online et de ses trois plateformes. Cet article a été publié pour la première fois dans l’édition de l’été 2022 de HGO Merchandiser. Cliquez ici pour vous inscrire à l’infolettre HGO This Week.